Medien und Kommunikation

Jornalistin steht vor Kamera

Weil Kommunikation Akzeptanz und Legitimation schafft

Medien und Kommunikation tragen entscheidend zur demokratischen Entwicklung von Gesellschaften bei. Sie sind prägend für den Erfolg von Reformen und die Nachhaltigkeit von Transformationsprozessen. Als „vierte Gewalt“ im Staat begleiten und hinterfragen Medien gesellschaftlichen Wandel durch Information, Analyse und Debatten. Kommunikation seitens staatlicher und nichtstaatlicher Institutionen, die sich für Reformen zur Verbesserung der Lebensverhältnisse der Menschen einsetzen, zielt wiederum auf einen breiten, öffentlichen Dialog, um Vertrauen, Zustimmung und Unterstützung zu gewinnen.

Professionelle und unabhängige Medien und eine politische, dialogorientierte Kommunikation fördern Transparenz und schaffen Plattformen für gemeinsame Politikgestaltung. Bürgern und Zivilgesellschaft können ihre Stimmen in den Prozess politischer Entscheidungsfindung einbringen. Dies schafft Akzeptanz und Legitimation und erhöht den Druck auf die Regierung zur Rechenschaftslegung.

Im Auftrag des Bundesministeriums für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) unterstützen wir unsere Partner darin, Kommunikation als Schlüssel für die nachhaltige Entwicklung von Good Governance zu nutzen, Fachkompetenzen zu entwickeln und die erforderliche Infrastruktur aufzubauen. Zugleich arbeiten wir mit Medienhäusern und -verbänden, mit professionellen Journalisten und Bürgerjournalisten zusammen, um sie in ihrer Funktion als Mittler und kritische Kontrollinstanz insbesondere der Politik zu stärken. Dabei spielt die digitale Welt, insbesondere die sozialen Medien, eine zentrale Rolle. Sie eröffnet neue Räume für Beteiligung und Mitsprache.

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Politische Kommunikation

Im politischen Raum zu kommunizieren, ist Wesensmerkmal von Regierungen, zivilgesellschaftlichen Organisationen, Interessensverbänden und in Zeiten von Social Media auch von Bürgerinnen und Bürgern und traditionellen Medien. Vom Stimmengewirr der Vielen über vieles, chaotisch, bunt amorph, hebt sich politische Kommunikation durch ihren strategisch-holistischen Ansatz ab.

Unser Kommunikationsverständnis ist dabei dialogbasiert und zahlt auf die Prinzipien von Good Governance, Partizipation, Transparenz, Rechenschaftspflicht und Inklusion, ein. Im Sinne von Kommunikation für Entwicklung verstehen wir strategische politische Kommunikation als Kern- und Managementaufgabe staatlicher und nichtstaatlicher Institutionen, die teilhaben an der Demokratisierung der Gesellschaft, nicht als institutionelle PR.

Erfolgreiche politische Kommunikation trägt dazu bei, politisches Handeln zielgenau und passgerecht zu erklären, zu vermitteln und für Resonanz zu öffnen. Wir unterstützen unsere Partner darin, die jeweilige Kommunikationsaufgabe vor dem Hintergrund des politischen Kontexts und der Positionen der Stakeholder zu analysieren.

Daraus leiten sich Zielgruppen, Kernbotschaften und die methodische Umsetzung ab. Geht es um Reformkommunikation, um Sensibilisierung für bestimmte Sachverhalte oder um Verhaltensänderung? Sollen Zielgruppen aktiviert werden, oder ist allein grundlegende Information und Aufklärung erforderlich? Abgeleitet davon werden Kommunikationsmaßnahmen gewählt: vom Flyer bis hin zur Townhall-Veranstaltung.

In welchem Maße politische Kommunikation wirkt, ob und wie nachgesteuert werden muss, lässt sich durch qualitative und quantitative Messung erfassen. Unsere Beratung stellt sicher, dass unsere Partner ihre kommunikativen Ziele und Anliegen nachhaltig, transparent, dialogorientiert und zugleich sachlich und integer vorantreiben.

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Reformkommunikation

Jede Regierung und Verwaltung, die Reformen erfolgreich umsetzen will, muss kommunizieren. Sie muss informieren, aufklären, erklären, zuhören und antworten, um Akzeptanz und Vertrauen zu gewinnen und Bürgerinnen und Bürger, die Zivilgesellschaft ebenso wie den Privatsektor und die eigenen Angestellten zur Unterstützung und aktiven Beteiligung zu ermuntern.

Der Schlüssel dafür heißt integrierte Kommunikation. Das ist eine umfassende und aufeinander abgestimmte, strategische und damit zielgerichtete Kommunikation. Gleich ob Steuerreform oder Reformen zur Dezentralisierung des Gemeinwesens, meist sind Reformen mit Einschnitten für einzelne Bevölkerungsgruppen verbunden. Sie sind in ihren
Auswirkungen komplex und für viele Menschen nicht leicht zu verstehen.

Deshalb stehen staatliche Institutionen vor der Aufgabe, mittels zielgruppenspezifischer Botschaften und Kommunikationsinstrumente nicht nur die Notwendigkeit von Reformen zu vermitteln, sondern immer wieder die Gesamtausrichtung der Reformen darzustellen. Sie müssen auf Unsicherheiten einzugehen und damit Diskussionen um vermeintliche Reformgewinner und Reformverlierern von vornherein den Wind aus den Segeln zu nehmen.

Durch Information, Aufklärung und einen proaktiven Dialog nach innen wie auch mit allen anderen Zielgruppen bereiten staatliche Institutionen sozialen Verhaltensänderungen den Weg. Glaubwürdig sind sie, solange sie ethische Standards wahren, die Informationen nachprüfbar sind und der kritischen Befragung durch Medien standhalten.

Wir beraten unsere Partner darin, Reformkommunikation von Beginn an in Reformüberlegungen zu integrieren, Kommunikationsstrategien zu entwickeln, dialogorientierte Kommunikationsinstrumente kennenzulernen und zielgruppenorientiert anzuwenden. Wir unterstützen ebenso beim Aufbau effektiver Kommunikationsabteilungen und entwickeln Programme für die verschiedensten Medien- und Kommunikationsbedarfe.

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Medienentwicklung

Unabhängige und funktionsfähige Medien spielen eine Schlüsselrolle für die demokratische Entwicklung von Gesellschaften. Ungeachtet der wachsenden Bedeutung von sozialen Medien erwarten Leser und Hörer von den klassischen Medien die Möglichkeit der Recherche, Einordnung, Erklärung und Orientierung. Medien können und sollen Öffentlichkeit herstellen, indem sie informieren, nachfragen und hinterfragen, aufdecken und vermitteln.

Damit tragen Medien zu Transparenz in der Gesellschaft bei und fordern Rechenschaft von politischen, wirtschaftlichen und anderen gesellschaftlichen Entscheidungsträgern ein. Sie stärken die Bürgerinnen und Bürger in ihrer aktiven Rolle als zivilgesellschaftliche Stimme im Prozess der Politikgestaltung.

In vielen Kooperationsländern unterliegen Medien jedoch der Zensur und können ihre Wächterrolle nur eingeschränkt oder gar nicht wahrnehmen. Doch selbst in diesen Ländern haben Medien die Möglichkeit, eingeleitete Reformprozesse – sei es im Wirtschafts-, Verwaltungs- oder Bildungssektor – durch eine fachlich versierte Berichterstattung zu begleiten und aufzuklären.

Die Kooperation der GIZ mit Medien ist vielgestaltig. Wir arbeiten mit Medienhäusern, mit professionellen Journalisten und Bürgerjournalisten zusammen und entwickeln gemeinsam Fortbildungsangebote in Bezug auf journalistisches Handwerk, medienethische Standards oder fachliches Sektor-Knowhow. Wir beraten Journalistenvereinigungen bei der Entwicklung von Curricula und Managementaufgaben. Darüber hinaus unterstützen wir die Netzwerkbildung zwischen Journalisten, Bürgerreportern und zivilgesellschaftlichen Organisationen sowie die Schaffung von Dialogplattformen mit dem Staat.

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Soziale Medien

Das Internet hat tiefgreifende, weltumspannende Veränderungen in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft eingeleitet. Was zunächst als technischer Wandel verstanden worden ist, hat sich als Auslöser für einen kulturellen Wandel entpuppt, mit Implikationen, die heute bei weitem noch nicht absehbar sind.

Nicht nur unsere Arbeitswelt oder Finanzmärkte haben sich durch die globalen Systeme miteinander verbundener Computer-Netzwerke gravierend verändert. Vielmehr haben die jüngsten Reformbewegungen weltweit gezeigt, welche Auswirkungen mobile Kommunikation, soziale Netzwerke, Blogs und andere digitale Kooperationsformen auf das Miteinander von Staat und Gesellschaft haben.

Wo politische Freiheiten eingeschränkt sind und die klassischen Medien zensiert werden oder aufgrund unzureichender Ausstattung ihre Informationsfunktion nicht mehr wahrnehmen können, findet gesellschaftliche Diskussion und politische Willensbekundung mehr und mehr in der digitalen Welt statt. Engagierte Bürger und zivilgesellschaftliche Organisationen nutzen die interaktiven, beteiligungsoffenen Möglichkeiten des Web 2.0 für neue Räume, um eigene Öffentlichkeit für ihre Themen zu schaffen – und dies sowohl online als auch in der realen Welt.

Für die Entwicklungszusammenarbeit eröffnen sich damit gänzlich neue Möglichkeiten, um den Dialog zwischen Regierung und Zivilgesellschaft zu beleben. Ausgehend vom Verständnis, dass dialogorientierte Kommunikation Schlüssel für die nachhaltige Entwicklung von Good Governance ist, unterstützt die GIZ ihre Partner bei der Integration digitaler, insbesondere sozialer Medien in ihre Kommunikationsprozesse.

Kontakt

Dr. Ute Böttcher
ute.boettcher@giz.de


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